Damit Marketing und Interessentengewinnung bei Ihnen funktioniert, müssen Sie anfangen in Abläufen zu denken. Gutes Marketing ist in erster Linie ein zentraler Unternehmensprozess. Prozesse sind eine Abfolge von Aktivitäten, sodass ein bestimmtes Ziel erreicht wird. Prozesse beginnen nicht einfach von alleine und auch Marketing und Werbung starten nicht einfach so. Man muss sie geplant durchführen. Sie benötigen dafür Geld und Kontrollmöglichkeiten. Das gewünschte Ergebnis sind nicht einfach Leads, sondern möglichst qualifizierte Leads zu geringen Kosten.
Budgets festlegen
Der erste Schritt ist das Festlegen von Marketingbudgets. Fangen Sie ruhig klein an und testen Sie jede Aktivität, bevor sie diese wirklich starten. Es ist auch nicht einfach damit getan, viel Geld auf den Tisch zu legen und andere mit Werbung zu beauftragen. Leider beobachten wir das oft. Schnell werden Callcenter oder Agenturen beauftragt, die beispielsweise hunderte von Anrufen durchführen oder teure Broschüren herstellen. Hinterher stellt sich heraus, dass die Zielgruppe sich überhaupt nicht angesprochen fühlt, es gehen Beschwerden über lästige Werbung ein oder Veranstaltungen finden nicht statt, weil gar nicht genügend Anmeldungen vorliegen. Erst kürzlich fiel uns eine Werbung eines Internetproviders auf, der seinen Kunden anbot, dass sie für +2€/Monatlich (und damit verbunden 24 Monate Vertragsverlängerung) ihren Internetzugang auf 200 MBit aufrüsten können. Ein Anruf ergab dann, dass das Angebot die nächsten Monate gar nicht buchbar ist, weil die entsprechende Hardware nicht lieferbar ist. So wurden vermutlich hundertausende für Broschürendruck, Postversand und Kundenkommunikation (Absagen) verschwendet, weil niemand aus dem Marketing auf die Idee gekommen ist auch nur eine einzige Testbestellung aufzugeben.
Beginnen Sie also mit kleinen Schritten und testen Sie jede Werbung. Starten sie mit geringen Beträgen und nutzten Sie unsere Checkliste aus dem zweiten Teil (Produktempfehlung). Dann steigern Sie langsam das Budget und planen Sie langfristig mit 10 Prozent vom Zielumsatz (also 10.000 € Marketingbudget / 100.000 € Umsatz). Geben Sie das Marketing als Unternehmer nie ganz aus der Hand. Oft sind übereifrige Mitarbeiter schnell verschwenderisch, weil sie Ziele erreichen wollen. Statt engmaschige Erfolgskontrollen durchzuführen, werden dann lieber auffällige Aktionen gestartet, um den Eindruck von Engagement und Aktivität zu erwecken. Letztendlich baden Sie es aus, wenn im Marketing und der damit verbundenen Kommunikation Fehler gemacht werden.
Beachten Sie aber auch, dass ein Marketingverantworticher ohne Budget zum zahnlosen Tiger wird. Er kann dann überhaupt nicht erst erfolgreich werden. Sie brauchen also zwingend ein Budget und ebenso zwingend nach jeder Aktivität eine Auswertung. Die Kosten pro qualifizierte Lead sind die entscheidende Messgröße. Lassen Sie sich hier nicht verwirren: Erstens ist ein Lead nur dann qualifiziert, wenn mindestens der Name, eine Kontaktmöglichkeit (eMail, Telefon, Adresse) vorliegen und auf nachvollziehbare Weise geprüft wurde, ob der Interessent zahlungsfähig und wirklich interessiert ist. Prospektesammler oder beispielsweise gelangweilte Rentner, die gerne auf einen Kaffee vorbeischauen, zählen nicht dazu (egal wie nett sie sind und wie oft sie betonen, wie toll die Kekse sind). Zweitens müssen die Messungen direkt sein. Lassen Sie sich also nicht verwirren, wenn es darum geht, ob ein Lead nun wegen der Prospekte, der Zeitungannonce oder aufgrund Ihres Events an Sie herangetreten ist. Fragen Sie einfach nach oder nehmen Sie die Sache, die am jüngsten zurückliegt. Mit steigender Zahl von Aktivitäten gleichen sich diese Mischeffekte statistisch ohnehin wieder aus, versuchen Sie erst gar nicht hier aufwendige Detektivarbeit durchzuführen.
Zielgruppe festlegen
Wenn Sie es bisher noch nicht getan haben, dann tun Sie es jetzt! Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Unterscheiden Sie ggfs. Alter, Geschlecht, Einkommen, soziale Merkmale, Vorlieben und alles was erkennbare Merkmale sind. Wenn Sie mehrere Zielgruppen haben ist das absolut in Ordnung. Nicht jeder Makler bedient nur eine Zielgruppe. Schreiben Sie aber Zielgruppen nicht einfach von Kollegen ab. Beispielsweise sind 20-30jährige in Berlin ganz anders fokussiert als 20-30jährige in hessischen Kleinstädten. Das müssen Sie berücksichtigen, wenn Sie überlegen was die Entscheidungsmotive und Grundmotivationen Ihrer Zielgruppe sind.
Es gibt zwei Begriffe, die wir unterscheiden:
- Demographie: Das sind die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe
- Psychographie: Das sind die Motivationen und Entscheidungskriterien Ihrer Zielgruppe
Bei der Psychographie gibt es interessante Effekte. Vor allem, wenn man Anbieter aufgrund ihrer Leistung und Preise nicht unterscheiden kann, kommen andere Faktoren zum tragen. Dann wird beispielsweise geschaut, wer die schöneren Bilder auf der Website hat, bessere Bewertungen von vorherigen Kunden oder es werden Vergleichsportale bemüht (die meist nur die Anfrage an registrierte Mitglieder weiterverkaufen).
Werbung planen
Planen Sie Werbeaktivitäten, bevor Sie diese beginnen. Ein Marketingplan (siehe Produktempfehlung aus dem ersten Kapitel) enthält die Kategorien und die Budgets Ihrer Werbeaktivitäten. Dann messen Sie die Ergebnisse, indem Sie die Gesamtkosten (Arbeitsaufwand nicht vergessen) durch die erzielten Leads teilen. Beachten Sie, dass es bei Werbung Gewöhnungseffekte gibt, sodass die Wirkung mit der Zeit nachlassen kann.
Nach Kategorien unterscheiden
Makler erwähnen häufig, dass Anzeigenwerbung in der Wirksamkeit nachgelassen hat, während Internetanfragen steigen. Das muss nicht immer so sein und kann deshalb nicht verallgemeinert werden. Gut gemachte Zeitungsannoncen können durchaus gute Wirkung erzielen. Es hängt sicherlich von der Machart und der richtigen Zielgruppenansprache ab. Zwar kann man auch hier nicht mehr verallgemeinern, dass während die Jungen ins Netz gehen, die Alten lieber gemütlich beim Nachmittagskaffee in die Zeitung schauen, doch es ist wichtig sich Gedanken über die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe zu machen.
In der Präsentation zu diesem Modul werden vier Eventkategorien genauer vorgestellt, beachten Sie die Besonderheiten bei jeder Kategorie und finden Sie dann für sich heraus, welche Kategorie für Sie am wichtigsten wird. Beachten Sie die Tendenz, dass in unserer Gesellschaft alles digitalisiert wird. Events können heute in Form von Webinaren und Telefonkonferenzen durchgeführt werden, wenn es um reine Informationsvermittlung geht (der gesellschaftliche Teil hingegen lässt sich noch nicht so gut digitalisieren). Auch das Farming läuft heute schon teilweise über soziale Netzwerke und nicht selten entstehen Kontakte zur Nachbarschaft (Farming) durch das Internet.
Unsere Produktempfehlung
Der Insiderreport Farming enthält wesentliche Informationen zu dieser wichtigen Werbekategorie für Immobilienmakler. Viele Makler sind durch gut gemachtes Farming erfolgreich geworden. Der Report erklärt wie es geht und wie man überhaupt herausfindet, wie groß ein lokales Einzugsgebiet (Farm) sein muss und ob man damit überhaupt genügend Umsatz erzielen kann.